优秀商业平台可以改变商圈

发布时间:2015-08-28

    消费需求、习惯、结构的变化,让传统商业面临很大挑战,尤其对于集合强势品牌的高端商业来说调整难度更大。在华贸中心创始人、北京国华置业公司董事长房超看来,供方平台发生变化之后需要重新诠释商业内涵,商业终极目标应该是“打造和引领生活方式”。北京华贸中心主力店SKP(原新光天地)百货在品牌调整时难度很高,说服奢侈品牌非常不容易,但商业需要有前瞻性,能代表中国零售业发展水平的项目尤其要勇于革新。

    平台效应改变商圈

    SKP百货出现以前,北京与上海的高端商业发展仍有很大差距,尤其在国际一线品牌的引进方面,北京一般并非首选城市。房超认为,在北京SKP发展成熟成为全国的高端商业地标后,不仅改变了国际一线品牌对北京商业市场的态度,也提升了北京商业的国际化水平。

    谈到北京SKP今年的改变,房超说,很需要勇气。奢侈品牌一向强势,能说服每一个品牌相当不容易。从年度销售业绩上来看,北京SKP近年增长势头依然迅猛,正朝着百亿目标冲刺。这个阶段投入巨额资金优化调整,说明项目在进行有前瞻性的改变,以不断注入新活力,从而保持增长。今年上半年,在仍有楼层封闭式改造的情况下,北京SKP仍有3.8%的销售增长。

    电商的出现不仅改写了零售业格局,更改变了消费者的需求、习惯、支付方式。房超说,每个国家零售业发展中都会出现对行业未来、生活方式带来冲击甚至危机感的新生事物。这就要求实体商业的供方平台不断发生变化,也鞭策经营者不断思考如何提升平台,通过平台改变整个商圈,引导消费者的习惯,改变消费者的感受。

    商业内涵不应有差距

    从2003年北京华贸中心启动到2007年建成、投入运营,迅速成为北京商业地标,直接推动北京CBD东扩。商业定位层级很多,华贸的目标是做有国际化水平、很有特色的顶端部分。2011年开始,华贸主力店北京SKP连续四年蝉联全国年度销售额最高、最赚钱的高端百货。华贸写字楼名列中国甲级写字楼第二,德意志银行、渣打银行、澳新银行、蒙特利尔银行等260多家跨国金融机构及行业领袖企业入驻,华贸楼宇经济每年产生利税税源大约80亿元。

    房超表示,供方平台的想法很重要,不同城市的商业项目不应千篇一律,但秉承的理念、标准和围绕消费者诠释的商业内涵不应该有差距。房超说,华贸中心第二个项目选址惠州,初期考察时这里的写字楼品质一般,因为缺失氛围办公群体也很随意。“你会看到他们有提着盒饭走到大楼里的,还有穿着拖鞋的,着装也很休闲。在惠州做与北京华贸中心同水平的写字楼项目,看似很有压力,但惠州城市发展本身基础很好,只是平台作用没有发挥,也没有引导消费群体改变。”在房超看来,惠州在珠三角地区有很好的城市规划、自然资源、产业集群。按照国外的标准,人口达到100万就是大城市,惠州人口数量已过百万级,是很有发展潜力的城市。考虑到市场需求,与北京华贸写字楼相比,惠州华贸写字楼规模做了适当缩减。目前,惠州华贸写字楼租金水平与厦门、广州基本相同,整个惠州华贸中心项目被誉为“珠三角新地标”。让房超最为欣慰的是,“来这里上班的人在有品质感后会逐渐被氛围引导,穿着拖鞋、拎着盒饭的情况也不会再出现了。在惠州华贸中心工作,甚至成为了一种身份的象征”。

    商业地产的属性决定了这个领域里需要高投入,收益周期长,没有快钱。在北上广深选址困难后,很多商业地产开发商对于二三线城市抱着冒进的想法,低端同质化竞争,向市场提供不符合需求和期许的项目。而惠州华贸中心的成功经验表明,二三线城市本身同样需要高品质的项目。

    好商业不过剩

    十年来,城镇化进程加快,在房超看来,商业地产在“量”上的确有了飞跃,但在“质”上没有得到太多提升。多个城市的行业数据也表明,近两年新建商业物业库存很高,能完成高品质招商、成功运营的寥寥无几。

    面对城镇化进程加快带来的无序开发,他感到无奈又惋惜。房超说,行业里很多人在讲商业地产开发已经变成一片红海,但过剩的是盲目进入这个领域中的无特色项目,一些能代表中国零售业发展水平的优质项目仍很稀缺。他认为,千篇一律的同质化项目最终都有可能成为城市垃圾,而为这些项目埋单的成本高昂。在下一步城市化发展中,开发商应该在新常态下从量变转换到质变。

    房超身上肩负着“对城市负责、对社会负责、对历史负责”的使命感,他始终相信不同城市中的不同消费群体都有对美好、品质生活的共同追求,在需求同步的前提下,就应该去创新开发以“打造和引领生活方式”为终极目标的商业物业。